Me kuluttajat emme tiedä tuotteiden ja palvelujen todellisista hinnoista tuon taivaallista. Bensan litrahinnan tiedämme, koska tuijotamme lukua apaattisena tankatessamme pyhää peltilehmäämme.
Mutta paljonko maksaa yksi jälkiuuniruisleipä tai 300 grammaa paistijauhelihaa? Pitää pikkuisen aikaa miettiä.
Vaikka emme juurikaan tiedä asioiden todellisia hintoja, on meillä kuitenkin aina mielikuva siitä, mikä on kallista ja mikä halpaa. Miksi? Siksi, koska oleme hintamielikuvien uhreja.
On hyvä, kuluttajat edes luulevat olevansa hintatietoisia, mutta pk-matkailuyrittäjälle näistä mielikuvista saattaa koitua ongelmia.
Otetaan esimerkiksi yritys, joka tarjoaa lounasta vanhassa kartanomiljöössä, hyödyntäen alueella tuotettuja raaka-aineita ja tehden työtään suurella sydämmellä. Kuvatun kaltainen yrittäjä kertoo toistuvasti kohtaavansa tilanteen, jossa asiakas päivittelee lounaan kalleutta ja päätyy valitsemaan läheisen huoltamoketjun tarjoaman halvemman lounasvaihtoehdon.
Perinteinen tulkinta kuvastusta tilanteesta on se, että kyseiset asiakkaat kuuluvat yrittäjän kannalta väärään asiakassegmenttiin. He eivät ymmärrä kartanolounaan todellista arvoa.
Johtopäätös on väärä. Huoltsikalle päätyneet asiakkaat eivät kuulu väärään segmenttiin. He ovat menetettyjä asiakkaita. He ovat hinta-ankkuroinnin uhreja.
Hinta-ankkuri on laskettu.
Hinta-ankkurilla tarkoitetaan menetelmää, jolla kuluttajille luodaan tietty mielikuva tuotteen tai palvelun hinnasta. Parhaimmillaan hinta-ankkuri toimii silloin, kun asiakas kokee ostopäätöksen tuottavan hänelle suoranaista säästöä verrattuna kalliimpaan vaihtoehtoon.
Kuluttajat ovat hintamielikuvien suhteen johdateltavissa olevia lampaita.
Lounasravintolabusineksessa on luotu yleinen hinta-ankkuri, jonka mukaan kohtuuhintainen lounas sijoittuu jonnekin viiden ja kymmenen Euron väliin. Korkeampi hinta tuntuu kohtuuttomalta tai elitistiseltä prameilulta. Tosiasia on kuitenkin se, että kyseiseen hintaan laadukkaista raaka-aineista ja laillisesti tuotettuna, kaupallisesti kannattavaan tuotantoon kykenee vain pitkälle standartoidut ketjuravintolat. Yksityisyrittäjät häviävät hintakilpailun.
Onko mitään tehtävissä? On. Taistelu epäreiluja hinta-ankkureita vastaan voidaan voittaa tuotteistamalla palvelu hyvin ja tekemällä työtä sen eteen, että asiakas löytää hänelle itselleen merkityksellisiä eroja ”veijon esson nauravien nakkien” ja kartanolounaan välillä.
[...] Palvelujen hinnoittelu on asiakkaan ajattelun tuntemista ja oman toiminnan esille tuomista hintamielikuvan avulla. Oikein käytettynä hintamielikuvilla voidaan lisätään myyntiä [...]
[...] ymmärrä tuotteen arvoa tai hän pitää sitä kalliina on surullinen tarina. Asiakas on tuolloin hinta-ankkurin uhri. Hänen mielikuviinsa on iskostunut mielikuva hyvästä hinta-laatusuhteesta, jolla ei [...]