Kerää ja hyödynnä tietoa, niin pysyt pinnalla ja kilpailukykyisenä! Tätä mantranomaista hokemaa suolletaan yritysmaailmaan monesta tuutista. Konsultit ja oppilaitokset painottavat väsymättä tiedon keräämisen, analyysin ja rationallisten johtopäätösetn merkitystä yrityksen menestykselle. Yritykset investoivat huimia summia rahjaa uusien asiakkuudenhallintajärjestelmien (CRM) ja toiminnanohjausjärjestelmien (ERP) rakentamiseen. Näillä investoinnella tähdätään parempaan tiedonkulkuun ja hyötykäyttöön yrityksissä.
Miksi tiedon kerääminen, analyysi ja hyödyntäminen on sitten niin tärkeää? Vastaus piilee näkökulman laajentamisessa. Yritysten kilpailukyvyn kannalta keskeiseksi asiaksi on havaittu se, miten hyvin ne pystyvät tyydyttämään asiakkaiden tarpeita ja ratkaisemaan tuotteillaan ja palveluillaan asiakkaiden ongelmia. Toisaalta on hyvä havainnoida kilpailijoiden toimintaa ja oppia myös sieltä. Business on julmaa ketunmetsästystä, jossa asiakas on pakoon juokseva kettu ja minä haluan napata sen ennen kanssametsästäjää.
Perusajatus tiedonkeräämisestä ja havainnoinnista on se, että ihminen pystyy keräämään ja havainnoimaan erilaista tietoa ympäristöstään eri aistien kautta. Näköaisti on kenties keskeisimmässä roolissa havainnoinnissa. Aistireseptorit tallentavat tietoa tehokkaasti aivoihin. Monipuolisen ja toiminnan kannalta tärkeän tiedon keräämisen heikoin kohta on ihmisen järki. Se miten me ajattelemme ja mitä me ajattelemme suodattaa tehokkaasti saatavilla olevan tiedon hyödyntämistä. Tätä asiaa käsitellään tutkimuskirjallisuudessa Information filtering –käsitteellä.
Ihminen on vain osittain rationaalinen olento. Tämä tarkoittaa sitä, että ajatustoimintaamme ohjaavat tehokkaasti erilaiset totutut tavat ja näkökulmat. Nämä muodostavat kognitiivisia biaksia ajatteluun ja vaikuttavat päätöksentekoon. Ansoffin (1984) mukaan organisaation päätöksenteko muodostuu kolmesta organisaation toimintaympäristöstä tulevan tiedon suodatintasosta: havaitsemis-, mentaali- ja valtafilteristä. Havaituista signaaleista vain tietty osa havaitaan eli pääsee havaitsemissuodattimen läpi organisaatiotasolle. Organisaatiotasolla havaittua tietoa tulkitaan (mentaalifilteri) ja sen painoarvoa arvioidaan (valtafiltteri) Vasta näiden prosessien läpi mentyään havaittua tietoa voidaan hyödyntää ja sillä on mahdollisuus vaikuttaa organisaation toimintaan.
Uuden tiedon havaitseminen ja siitä oppiminen on siis enemmän riippuvainen tiedon käsittelyyn liittyvistä tavoista ja malleista kuin sen havainnointiin teknisesti vaikuttavista asioista (esim. aistireseptorin kunto). Kärjistäen voidaan siis sanoa, että sokea kanakin löytää jyvän, jos se tietää mistä ja miten sitä tulee etsiä. Tällöin havainnoijan ja tulkitsijan suhde toimintaympäristöön (sosiaaliseen ja kulttuuriseen ympäristöön) on avainasemassa. Mitä edellä mainittu oikein tarkoittaa matkailuorganisaation toiminnan ja erityisesti tuotekehityksen näkökulmasta? Havainnoinnin ja uuden tiedon hyödyntämisen tehostamisessa tulisi kiinnittää huomio niihin tekijöihin, jotka rajoittavat tiedon havainnointia ja käsittelyä. Tekijät voivat olla organisaation rakenteisiin liittyviä esteitä (tiedon kulkeminen ja valikointi), systemaattiseen ajatteluun liittyviä vaikeuksia ja päätöksen tekemiseen liittyviä vaikeuksia (yhteisymmärryksen saavuttaminen vs. keskitetty päätöksenteko jne.) Toisaalta esteet voivat liittyä yksilöiden ajattelutapoihin (kognitiiviset ja luovuuden esteet). Oleellista tiedon havaitsemisen ja tiedon hyödyntämisen tehostamisessa on tunnistaa organisaatiossa vaikuttavat esteet ja laajentaa ajattelutavan näkökulmaa.
Yritysten tulee siis tietää mitä markkinat haluavat ja tarvitsevat. Ollakseen kilpailukykyisiä yritysten tulisi pystyä hyödyntämään markkinoilta saatua tietoa paremmin kuin kilpailijansa. Tällöin tulee huomioida myös se tosi seikka, että koulutus ja kokemus eivät välttämättä paranna mahdollisuuksia havaita ja käsitellä asioita, vaan joskus jopa haittaavat sitä. Oleellista on pystyä ymmärtämään asioita, jolloin kerätyn tiedon laatu ja siitä tehdyt oikeat johtopäätökset ovat keskeisiä. Esimerkiksi erilaisten heikkojen signaalien ja symboliikan ymmärtäminen markkinoilla voivat olla ensi alkuun ajateltuna vähäpätöisiä asioita, mutta ne saattavat loppujen lopuksi muodostua kriittisiksi asioiksi tuotekehityksen ja markkinoilla menestymisen näkökulmasta.
Tuotekehityksen teoriassa korostuu usein kognitiivisen koulukunnan käyttämä skeeman käsite. Skeema tarkoittaa kokonaisuutta tai näkökulmaa. Näkemyksen mukaan tieto ei ole havainnoitsijan elämismaailmasta tai ympäristöstä erillinen osa (data), vaan siihen kiinteästi liittyvä kokonaisuus. Näin ollen tietoa ei voida ”paketoida” ja jakaa sellaisenaan eteenpäin, vaan se on sidottava kontekstiinsa. Tuotekehityksen näkökulmasta skeema sisältää näkemyksen tulevasta ja asian luonteesta. Ilman tämän kaltaista ymmärrystä tietoa ei voida hyväksi käyttää organisaation prosessien apuna. Skeemojen käytön haasteena on niiden ”aktivoitumisen” vaikeus. Yksi skeema luo tietynlaisen näkymän aiheeseen ja skeeman vaihtaminen saattaa olla haasteellista. Tämä tarkoittaa sitä, että eri näkökulmine luominen toimintoihin on usein hyvin haasteellista. Näkökulman vaihtamisen vaikeus paljastuu oivallisesti tästä hauskasta havainnointikyvyn rajallisuuden osoittavasta esimerkistä.
Kun keskittyy tiettyyn asiaan voi jokin tärkeä tai oleellinen seikka jäädä kokonaan vaille huomiota.
Matkailun tuotteistaminen Blog 