Palvelujen tuotteistamisesta on tullut muotiaihe liike-elämässä. Matkailuliiketoiminna piirissä asiasta vaahdotaan ehkä kuuluvimmin.
Yleisesti ottaen pelkät fyysiset tuotteet eivät enää tunnu riittävän yrityksen kilpailukyvyn säilyttämisessä, vaan niiden rinnalle on syntynyt kokonaan uudenlainen liiketoimintamalli: tuotteeseen liitettävät palvelut. Hyvänä esimerkkinä tästä toimii matkapuhelinbusiness. Totutusti puhelinoperaattorit ovat myyneet itse puhelinlaitetta ja matkapuhelin liittymää. Nykyisin näiden rinnalle on nostettu merkittävä valikoima erilaisia palveluja, jotka muuttavat kokonaan puhelimen perinteistä käyttötarkoitusta. Palvelujen osuus matkapuhelinbusineksessa onkin noussut merkittävämmäksi kuin itse puhelimien myynti. Markkinoilla pärjää nykyisin siis se, joka pystyy parhaiten tuotteistamaan erilaisia palveluja vastaamaan asiakaskunnan kysyntää.
Palvelujen tuotteistaminen vastaamaan asiakaskunnan tarpeita edellyttää tuotteen sisällön laadun ja kohderyhmän täsmentymistä. Muun muassa tuotteistajaguru Jari Parantainen jakaa tuotteistamisen kahteen osaan: myyntiä edistäviin toimenpiteisiin ja tuotantoprosesseja kehittäviin ja tehostaviin toimenpiteisiin. Näissä molemmissa osissa korostuu sen oivaltaminen, mikä on yrityksen ja tuotteen kannalta oleellista tietoa ja ymmärrystä. Myyntä editävät toimenpiteet tarkoittavat markkinoinnin näkökulmaa. Kohderyhmä, jakelukanavat, palvelun sisältö, myynnin esteiden poistaminen ovat esimerkkejä asioista, jotka liittyvät tähän näkökulmaan. Tuotantoprosessien kehittäminen puolestaan suuntaa katseensa esiripun taakse. Miten palvelu rakennetaan ja tuotetaan, millä resursseilla se tehdään ja miten eri tuotannon osat ja palvelun vaiheet liitetään toisiinsa?
Kartoitin hiljattain googlettamalla suomalaisen matkailun tuotteistamisen tilaa. Asiasta löytyy paljon aineistoa: hakusanoilla matkailu ja tuotteistaminen löytyi yli 19000 viitettä. Silmäilin listauksen kärkipaikoille sijoittuneita hakutuloksia ja näkemykseni matkailupalvelujen tuotteistamiseen liittyvästä asiasisällöstä vahvistui. Suurin osa puheesta liittyen matkailun tuotteistamiseen käsittelee palvelujen sisältöä, teemoja ja markkinointia. Tuotteistaminen matkailuliiketoiminassa ymmärretään esimerkiksi kulttuurin ja perinteen näkyväksi ja koettavaksi tekemiseksi. Perinteen tulkitsemisen (heritage interpretation) katsotaan olevan tuotteistamista. Tähän näkökulmaan liittyy toki ajatus markkinoiden kysyntään vastaamisesta, mutta kuten Parantinen kaksi kappaletta yläpuolella olevan linkin takaa kritisoi, perustuu markkinoiden ”ymmärrys” liian usein itsestäänselvyyksien toistamiselle.
En väitä, etteivätkö mainitsemani asiat olisi kiinteässä suhteessa tuotteitamiseen, mutta em. asiat eivät suinkaan riitä. Järkyttävintä on, että usein tuotteistamisprosessi rajoittuu käsittämään tuotekortin laatimisen. Pystyäkseen laatimaan hyvän tuotekortin yrityksen on tiedettävä kohderyhmänsä ja palvelun sisältö. Käsitys hinnoittelumenetelmistä ja -strategiastakaan ei ole pahitteeksi. Mutta riittääkö tämä? Onko matkailupalvelu totteistettu silloin kun ajatus sisällöstä on saanut konkreettisen muodon ja hintalapun? Missä on näkemys tuotantoprosesseista? Kuinka yritys varmistuu siitä, että päivän koulutuksen jälkeen ja tuotekortin pdf:ksi tulostamisen jälkeen palvelun tuotanto on kilpailukykyinen ja tuotannon laatu tasainen?
Tuotannollisen näkemyksen puute matkailupalvelujen tuotteistamisesta lähes masentaa minua. Se on osoitus siitä, että liiketoiminta on vieläkin liian paljon harrastelua ja erilaisten tuoteaihioiden pilotointia, toteutettuna EU-hankerahalla. Ehkä matkailuala tarvitsissi muutaman tuotantotalouden insinöörin latistamaan hauskat sisältörakenteet blueprint-kaavioilla ja vaatimusmäärittelyillä. Ainakin vertailevaa ajattelua muiden toimialojen tapaan tuotteistaa palveluja olisi tehtävä pikimmiten.
Väitän, että huomion kiinnittäminen tuotannon prosesseihin on jopa tärkeämpää kuin palvelun sisällön hiominen. Matkailutoimijat ovat usein hyvin pieniä yrityksiä. Juuri kukaan ei nykyisin voi tuottaa palveluja täysin yksin. Lentäsessään Helsingistä Rovaniemelle matkailija on tekemisissä yhdeksän eri yrityksen kanssa. Kun toimijoita palvelun arvoketjussa on useita, nousee tuotannon prosessien, ja toimijoiden roolin määrittely aina vain tärkeämmäksi Vai kumpi tekijä mielestäsi on tuotteistamisen kannalta merkittävämpää palvelun laadun suhteen: arvoketjun eri osien määrittely vai oppaana toimivan täti Moonikan rooliasuun kuuluvan hatun kukan värin miettiminen? Toimiakseen hyvin matkalilupalvelun tuotteistamisen on omaksuttava liiketaloudellinen ja prosessinäkökulma.
Monen palvelun kohdalla konseptoiminen,tuotannon modularisointi ja ansaintalogiikan perinpohjainen tarkastelu ovat vielä vieraita asioita. Yrityksen kannattavuuden kannalta ne ovat kuitenkin erittäin tärkeitä.
Matkailun tuotteistaminen Blog 