Miksi asiakas ei osta?

Kaiketi kaikilla yrityksillä on kokemusta asiakkaista, jotka kiertelevät ja kaartelevat ostopäätöksen ympärillä osaamatta tehdä lopullista päätöstä. Tilanne on hämmentävä ja turhauttava. Itse tuote on kunnossa, asiakas on tavoitettu, mutta silti kauppa ei käy. Mitä pidemmälle ostopäätöksen väistely menee, sitä kauemmas tehty kauppa yrittäjän näpeistä lipuu.

Kyseessä ei ole mikään kaupankäyntiin liittyvästä luonnonlaista, vaan asiakkaan kokemista ostamisen esteistä, joihin palveluntarjoaja voi omalla toiminnallaan vaikuttaa merkittävästi. Lyhyesti sanottuna; tuotteistaminen on pitkälti ostamisen esteiden poistamista.

Asiakkaan tiellä on usein esteitä.

Seuraavassa on esitetty tyypillisimmät asiakkaan kokemat ostamisen esteet:

1. Asiakas pelkää tekevänsä virheen ostaessaan palvelusi on kenties merkittävin ostamisen este. Kauppaan sisältyy aina riskin tunne. Usealle se on jopa kaupankäyntiin yllyttävä tekijä. Eri asia kuitenkin on, jos riskin tunne ylittää sietorajan ja kääntyy kaupantekoa vastaan. Asiakkaan kokemaa riskintunnetta voidaan vähentää tehokkaasti selkeällä konseptoinnilla, tuoteselosteilla, yksiselitteisellä hinnoittelulla. Lyhyesti sanottuna, kerro asiakkaalle ytimekkäästi mitä tuotteesi sisältää, mitä siihen kuuluu ja mitä se maksaa.

2. Asiakkaalla ei ole rahaa on usein tekosyy. Mikäli rahaa ei oikeasti olisi, ei asiakas enää pyörisi lähettyvilläsi. Kyse on siis hinnasta ja arvon diskonttauksesta, eli rautalangasta väännettynä siitä, miten arvokkaana asiakas pitää palveluasi suhteessa omaan varallisuuteensa. Tähän ratkaisukeinoja ovat erilaiset ostokynnystä alentavat maksujärjestelyt, alennukset tai palvelun arvonnostoon tähtäävät toimenpiteet.

3. Asiakas ei voi ostaa tai saada tuotetta heti voi olla kaupan kannalta kohtalokasta. Mikäli palvelun saatavuudessa on ongelmia tai et voi vakuuttaa asiaksta palvelun laadusta, kääntyy hän helposti kilpailijasi puoleen. Tällaisissa tapauksissa paneudu antamaasi asiakslupaukseen. Muista, että yrityksesi on pystyttävä sitoutumaan annettuun asiakslupaukseen sataprosenttisesti.

4. Asiakas ei ymmärrä tuotteen arvoa tai hän pitää sitä kalliina on surullinen tarina. Asiakas on tuolloin hinta-ankkurin uhri. Hänen mielikuviinsa on iskostunut mielikuva hyvästä hinta-laatusuhteesta, jolla ei välttämättä ole tekemistä todellisuuden kanssa. Hyvällä tuoteselosteella ja myyntiesityksellä voidaan onneksi antaa tehokasta ensiapua.

5. Asiakkaalla ei ole todellista tarvetta tai halua ostaa palveluasi kertoo siitä, ettet ole löytänyt asiakkaan ostoikkunaa. Segmentointi ei enää riitä, vaan yritysten on löydettävä syyt ja keinot jolla tuote tai palvelu tehdään asiakkaalle täysin vastustamattomaksi.

Tietysti, aina löytyy niitä, jotka vain kyselevät hintoja ja palvelun ominaisuuksia lämpimikseen…

Read Full Post »

Näyteikkunaostoksilla ostoikkunassa

Sain tänään tilaisuuden osallistua tuotteistaja- ja sissimarkkinointiguru Jari Parantaisen pitämään koulutukseen Lappeenrannan teknillisellä yliopistolla. Odotukset ennen koulutusta olivat korkealla; kun sain tiedon tästä Innocity-hankkeen järjestämästä koulutuksesta, raivasin välittömästi kalenterista koko päivän puhtaaksi muilta riennoilta. Parantainen on minulle kenties suurin vaikuttaja ja inspiraation lähde kun puhutaan omakohtaisesta käsityksestäni tuotteistamiseen.

Ja kalenterin raivaaminen kannatti! Päivän aikan puhuttiin paljon asiaa ja mielessä risteili päivän päättyessä vain yksi iso kysymys. Miksi näin yksinkertaisten ja kaikkien osallistujien mielestä jo ennakkoon tiedettyjen asioiden soveltaminen ja hyödyntäminen käytännössä on sitten niin vaikeaa? Käytännön vaikeudet tiedon soveltamisessa perustan havaintoon, että aika harva koulutukseen osallistuneesta lähti paikalta uudella puurattisella mersulla tai vaikutti muutenkaan vauraalta.

Päivästä illan inspiraatioon jäi yksi asia kytemään. Asiakaslähtöisyys ja asiakkaan tunteminen lienee nykyisin jo selviö kaikille liiketoiminnan kehittämisestä kiinnostuneille. Segmentointia ja sen tärkeyttä hoetaan väsymykseen asti jokaisella markkinoinnin ja markkinointitutkimuksen oppitunnilla sekä tuotekehitystyöpajoissa.

Olen päivän kouluttajan kanssa täsmälleen samaa mieltä siitä, miten hyödyttömiä perinteisen kvantitatiivisen tutkimuskaaren avulla tuotetut tieteelliset tutkimukset liiketoiminnan kannalta usein ovat. Eivätkä kvalitatiivisetkaan tutkimukset kovin usein maaliin osu. Useimmiten tutkimusten suurin hyöty on mitattavissa tutkimuksen toteuttaneen konsultin lompakossa. Ja tämä on paljon sanottu tällaiselta akateemisen krematorion grillaamalta tohtorilta!

Mutta syy tähän ei piile itse tieteessä, tutkimuksessa tai tieteentekemisen välineissä. Syy piilee tekijöissä ja tutkimusten teettäjissä. Markkinatutkimusten puutteleellisuus tuotteistamisprosessin näkökulmasta johtuu sekä kysymyksenasettelun puutteista että ulkokohtaisista näkökulmista. Ei osata tutkia oikeaa asiaa, kysyä oikeaa kysymystä.

Tilannetta voisi verrata henkilöauton ostajaan, joka perustaa ostospäätöksensä autoliikkeen näyteikkunan läpi saamaan tietoon. Kaunis kokonaisuus hahmottuu kyllä, mutta minkäänlaista tuntumaa tai käsitystä auton ominaisuuksista ostajalla ei ole.

Perinteisen segmentoinnin ja asiakkaiden profiloinnin sijasta tulisikin ymmärtää asiakasta ostoikkunan ja asiakkaan ongelman/tarpeen näkökulmista. Molemmat käsitteet tähtäävät asiakkaan kuvaamisen ja profiloinnin sijasta asiakkaan käyttäytymisen ymmärtämiseen.

Ostoikkunalla tarkoitetaan asiakkaan elämäntilanteeseen, ympäristöön, motivaatioon, tarpeeseen, ongelmaan jne. liittyvää momentumia, joka luo mahdollisuuden tuotteelle olla vastustamaton asiakkaan silmissä. Ostoikkuna on harvon auki. Tuotteistajan tulisikin tutkia ja sitä kautta ymmärtää milloin, missä ja kenen verhot alkavat liikehtiä lupaavasti olla valmiina väijyssä timanttisen asiakaslupauksen kanssa.

Ostoikkunat ovat yksilöllisiä. Kenen ikkuna on nyt auki?

Asiakkaan ongelma/tarve taas puolestaan tappaa tehokkaasti sisällä ja puutarhassa kaikki esitetyt (teko)syyt olla ostamatta asiantilaa ratkaisevaa tuotetta. Tarve tekee asiakkaan. Siksi se ja sen syntymekanismi kannattaa ymmärtää.

Mutta jäljelle jää taas se luonteopäivän lopun kysymys. Luulen, että kenellekkään tämän bloggauken loppuun lukeineille rivit eivät tuoneet mitään uutta radikaalia tietoa.

Niin miksi sen ostoikkunan havaitseminen ja asikkaan tarpeen ratkaisevan palvelun ranketaminen on sitten niin vaikeaa käytännössä?

Read Full Post »