Asiakaskohderyhmien määrittelyä ja luokittelua eli segmentointia on pidetty yhtenä tärkeimmistä vaiheista palvelujen tuotteistamisessa. Segmentoinnin avulla yritys voi kohdistaa palvelunsa ja tuotteensa tietyn tyyppisille asiakkaille.
Segmentointia käytetään myös yrityksen strategisena työkaluna differoitumisen eli erilaistumisen yhtenä keinona. Segmentoinnilla on takanaan kovan luokan puolestapuhujia, aina Michael Porterista lähtien.
Segmentointia voidaan tehdä monella eri tavalla. Aiheen alkuaikoina (50-luvulta lähtien) painottuivat voimakkaasti väestörakenteelliset ja sosiaaliset muutujat. Asiaksryhmiä muodostettiin pitkälti perinteisen luokkayhteiskunnan mukaisen ajattelutavan mukaan. Ihmisten kulutuskäyttäytymisen ja -mahdollisuuksien ajateltiin noudattavan orjallisesti sitä yhteiskunta-, ikä-, tulo- yms. luokkaa johon hän kuului.
Sittemmin segmenttien muodostamisessa ovat painottuneet voimakkaammiin laadullisesti mitataavat ja ihmisen käyttäytymiseen liittyvät mittarit, kuten motivaatiotekijät.
Segmentoinnissa ei sinänsä ole mitään väärää. Sen ongelma on vain se, että se on pirun vaikeaa ja työlästä. Segmenttejä voidaan toki muodostaa huitasemalla kahvipöytäkeskusteluissa, mutta jos kohderyhmien määrittelyn halutaan oikeasti palvelevan tuotteistamista ja sitä kautta kehittävän yrityksen liiketoimintaa, on se perin monimutkainen juttu.
Segmentoinnista tekee vaikeaa ihmisen osotoskäyttäytymisen ennustamattomuus. Ennen erilaiset sosiaaliset ja väestörakenteelliset kenties vaikuttiivat voimakkaammin ostospäätöksiin ja -mahdollisuuksiin, mutta nykyisin kulutuskäyttäytymisen liittäminen tiettyyn ihmisryhmään vedenpitävästi on miltei mahdoton tehtävä. Tai ainakin turha, sillä ilmankin pärjää.
Asiakasryhmien luokittelun sijaan kehoitankin palvelujaan ja tuotteitaan tuotteistavaa toimijaa miettimään erilaisia asiakkailla (mahdollisesti) esiintyviä tarpeita, intressejä ja ongelmia, ilman että ne sidotaan mihinkään tiettyyn ryhmään. Mikäli segmenteistä luopuminen tuntuu liian radikaalilta, voi toteuttaa ns. semi-version, jolloin segmentien sijasta rakennetaan asiakastyyppejä ja -profiileja. Sekin on jo askel oikeaan suuntaan.
Asian pointti piilee siinä, että asiakkaan tarpeita, intressejä, ja ongelmia määriteltäessä havaitaankin, että eri asiakastyypeillä ne muistuttavatkin hämmästyttäväti toisiaan, vaikka niiden ilmenemismuoto saattaa olla erilainen. Pihtiputaan mummo ja helsinkiläinen uraohjus saattavatkin kohdata samanlaisia ongelmia palvelusi piirissä. Palvelu soveltuu siis usein (ainakin hievenen räätälöitynä) täysin eri segmentteihin kuuluville asiakkaille. Toisaalta, sataprosenttinen konversioaste jossain tietyssä segmentissä on mahdotonta saavuttaa.
Asiakkaan tarve- ja ongelmaperusteinen tuotteistaminen siis riisuu muurit asiakkaiden väliltä ja pureutuu suoraan asiakkaan ostoikkunan aukenemiseen vaikuttavaan mekanismiin. Tuotteistaminen on siis kysyntäperusteista, jolloin se on tehokasta ja toimivaa.
Palvelun tehtävä on tyydyttää asiakkaan tarve, ratkaista ongelma, tehdä hänet onnelliseksi. Palvelun tehtävä ei ole olla sopiva kaikille segmenttiin kuuluville asiakkaille. Se ei ole edes mahdollista, sillä kaikilla ei ostoikkuna ole auki samaan aikaan tai samasta syystä.
Mielenkiintoinen artikkeli Mika, mutta pakko tarkentaa muutamaa mainitsemaasi asiaa. Olen itse tekemässä väitöskirjaa Itä-Suomen yliopistossa aiheen tiimoilta ja sillä perusteella uskallan muutaman kommentin kirjoittaa.
Segmentoinnin ei tarvitse olla vaikeaa ja työlästä. On monia keinoja segmentoida asiakkaita tehokkaasti ilman suurta vaivaa. Otetaan esimerkki sähköisestä liiketoiminnasta. Google Analytics mahdollistaa eri verkkosivun käyttäjäryhmien vertailemisen muutamalla napin painalluksella. Asiakkaat voidaan segmentoida uusiin kävijöihin ja palaaviin kävijöihin ja näitä ryhmiä vertailemalla voidaan saada tietoa esimerkiksi verkkokaupan käytettävyydestä näille ryhmille. Yritys voi olla esimerkiksi tyytyväinen verkkokaupan toimintaan, mutta näitä kahta ryhmää vertailemalla voi esimerkiksi selvitä että 50 % uusista asiakkaista lopettaa verkkokaupan käyttämisen kun häntä pyydetään rekisteröitymään sen sijaan että voisi ostaa tuotteen tai palvelun rekisteröitymättä. Perinteinen sosiodemografinen segmentointi puolestaan tehostaa yrityksen Facebook-markkinointia kasvattamalla click-through-ratea ja cost-per-clickkiä ja luomalla pohjan erilaisten viestien testaamiselle (https://www.uef.fi/c/document_library/get_file?uuid=a8929b00-ee94-4326-91b1-9f92e8e444e7&groupId=180473).
Tietysti ilmankin pärjää mutta sehän ei olekaan segmentoinnin päämäärä. Segmentointi, differentiointi ja kohdistaminen auttavat yrityksiä tehostamaan toimintaansa, palvelemaan asiakkaitaan paremmin sekä tuottamaan kilpailuetua. Pihtiputaan mummolla ja pääkaupunkiseudun uraohjuksella saattaa olla samanlainen ongelma (harvoin tosin on!), mutta tästä huolimatta he todennäköisesti eroavat monilla muilla tavoilla: kuinka he etsivät ratkaisua ongelmaansa, mitä kanavia he käyttävät ostaessaan tuotteen, miten paljon he ovat valmiita ratkaisusta maksamaan jne. Vaikka yrityksen palvelu voisikin ratkaista molempien ongelman, kannattaa kuitenkin miettiä laittaako resursseja uraohjuksille kohdennettuun Facebook-mainontaan ja verkkokauppaan vai yrittääkö tavoitella kolmea Pihtiputaan mummoa paikallislehtikampanjalla ja puhelinmyynnillä.
Segmentointia pitää aina ajatella arkijärjellä. Otetaan esimerkiksi vaikka lapsiperheet jotka haluavat viettää ikimuistoisen loman lastensa kanssa, eli ongelma on kaikilla tämän asiakasryhmän jäsenillä suurin piirtein samanlainen. Rantakohteen markkinointipäällikkö selvittää hyvin yksinkertaisella asiakastutkimuksella (esimerkiksi opinnäytetyönä), että kaupungissa asuvat lapsiperheet lukevat huomattavasti enemmän aikakausilehtiä sekä käyttävät Internetiä enemmän kuin maalla asuvat lapsiperheet sekä ovat valmiita maksamaan huoneesta yötä kohti keskimäärin 5 % enemmän. Lisäksi kaupungin lapsiperheistä suurin osa yöpyisi matkakohteessa kaksi yötä kun maaseudun lapsiperheiden keskuudessa kolme yötä olisi suosituin vaihtoehto. Voi myös olla että maaseudun lapsiperheet haluavat lomallaan eri aktiviteetteja kuin kaupungin lapsiperheet. Tämänkaltaiset hyvin perinteiset ja yksinkertaiset tulokset vaikuttavat suoraan esimerkiksi siihen, minkälaisia lomapaketteja eri kanavissa kannattaa markkinoida. Miksi yritys haluaisi maaseudun lapsiperheitä asiakkaikseen jos saa paremman katteen kaupungin lapsiperheistä (olettaen että käyttöaste pysyy samana)? Vaikka kaikki segmentin jäsenet eivät olisikaan homogeenisiä kaikkien asioiden suhteen, ovat erot segmenttien välillä kuitenkin merkittäviä.
Kun tietää keitä asiakkaat ovat, mitkä ovat ne asiakkaiden ongelmat jotka yrityksen tuotteet ja palvelut ratkaisevat (tässä olen ehdottomasti samoilla linjoilla kanssasi) sekä miten heidät tavoittaa voidaan samoilla resursseilla saavuttaa huomattavasti parempia tuloksia. Ajatellaan vaikka Lomarenkaan ”Meillä on mökki siellä”-kampanjaa (http://www.youtube.com/playlist?list=PL1FFCC9C993FB66F2). Mainokset ovat kohtuullisen hauskoja ja toimivia, mutta valitettavasti ne eivät vain tavoita mitään kohderyhmää. Tämä voi osaltaan selittää mainoksien vähäiset katselumäärät. Lisäksi yhteen mediaan suunniteltu mainos ei välttämättä toimi toisessa mediassa (YouTube vs. televisio). Asiakkaan ongelma ei tässä tapauksessa ole että ”Mistä löydän mökin juhannukseksi?” vaan pikemminkin esimerkiksi ”Miten vietän ikimuistoisen juhannuksen kavereiden kanssa grillaten ja uiden Suomen suvessa?”
Tietysti segmentoinnin voi tehdä paljon monimutkaisemminkin (esimerkiksi Dibb & Simkin, 2010). Hyvät ohjeet segmentoinnin tekemiseen ja segmentointiprojektiin löytyy myös Dolnicarin ja Lazarevskin (2009) artikkelista. Jos yritykset segmentoivat asiakkaitaan (ja toivottavasti tekevätkin) niin ei sitä nyt pitäisi lopettaakaan. Tärkeää on määritellä tavoitteet ja keinot sekä seurata segmentoinnin toimivuutta. Kaikki pitää myös suhteuttaa yrityksen resursseihin ja tavoitteisiin. Matkailuyrittäjilläkin on Suomessa aivan älyttömästi tietoa asiakkaistaan, joko kokemuksen kautta hankittua tai sitten jopa tutkittua tietoa. Kysymys on vain lähinnä miten kaikkea tätä tietoa käytetään mahdollisimman tehokkaasti hyväksi ja miten segmentoidaan asiakkaat niin että tuloksista on yritykselle mahdollisimman paljon hyötyä. Ei mikään määrittele että helsinkiläinen uraohjus ja Pihtiputaan mummo olisivat välttämättä eri segmenttien jäseniä niin kauan kuin heillä on jotain yhteistä mistä on hyötyä yrityksen liiketoiminnalle. Kahvipöytäkeskustelukin asian tiimoilta on tyhjää parempi.
Lähteet:
Dibb, S. & Simkin, L. (2010). Judging the quality of customer segments: segmentation effectiveness. Journal of Strategic Marketing, 18:2, 113-131.
Dolnicar, S. & Lazarevski, K. (2009). Methodological reasons for the theory/practice divide in market segmentation. Journal of Marketing Management, 25:3-4, 357-373.
Kiitos kommentista Juho.
Perustelit todella analyyttisesti kantasi. Ja kyllähän se näin pitkälti on, kun sen osaa ja pystyy hyödyntämään segmentoinnissa oikeat nimittäjät. Itseasiassa asiakkaan tarveperusteisella lähestymisellä ja hyvin tehdyllä segmentoinnilla ei ole eroa.
Pointtini provokatiivisessa blogissani oli se, että tällä hetkellä suurin osa yritysten tekemästä segmentoinnista ei osu maaliin, eli sen avulla ei pystytä löytämään asiakkaan ostoikuunaa aukaisevaa syytä, vaan homma jää pintapuoliseksi raapusteluksi. Eli sitä ei osata tehdä ja keskitytään vääriin asioihin, vaikka ratkaisun avaimet saattavat olla yksittäisen asiakaskontaktin ymmärtämisessä.
Asiakkaan tarveperusteisen tuotteistamisen juju on siinä, että se itseasiassa pystyy itse synnyttämään kysyntää, ei pelkästään vastaamaan siihen.
Segmentoinnissa on kieltämättä se riski että sen joko tekee väärin tai sitten tulkitsee tulokset väärin. Tätä näkee valitettavan usein myös tutkijoiden parissa enkä usko että pienten matkailuyrittäjien maailmassa tilanne olisi sen parempi. Jos osattaisiin käyttää paremmin niitä työkaluja mitä meillä jo on niin tilanne olisi varmasti parempi niin yrityksillä kuin tutkijoillakin. Se kuitenkin on varmaa että sellaisia työkaluja ei kannata käyttää mihin ei osaaminen riitä, eli juuri niin kuin sanot keskitytään vääriin asioihin.
Minulla ei ole tietoa siitä, onko yrityksille helpompaa synnyttää kysyntää (palvelumuotoilu) vai vastata olemassa olevaan kysyntään (segmentointi), mutta aiheenahan tämä on erittäin mielenkiintoinen. Olettaisin sen riippuvan useasta tekijästä kuten kilpailutilanteesta, myytävästä tuotteesta, markkinointimahdollisuuksista, liiketoimintaosaamisesta jne. Joka tapauksessa ne yrittäjät jotka ymmärtävät ja osaavat käyttää molempia konsepteja seisovat varmasti tukevammilla jaloilla kuin vain toiseen keskittyvät. Tai näin ainakin olettaisin.
Tervehdys Mika!
Komppaan kyllä Juhoa siinä mielessä, että en minäkään lopettaisi segmentointia. Omien kokemusteni mukaan yrittäjät kokevat hyvin vaikeaksi sen, kenelle palvelujaan tarjoaisivat. Ne kun tuntuvat sopivan kaikille! Ja siinähän se heikkous mielestäni piileekin – ja samalla segmentoinnin vahvuus. Itse kannustan yrittäjiä jopa valitsemaan asiakkaitaan ja tämä nimenomaan sillä ajatuksella että tietoa hyödynnetään markkinoinnissa ja myynnissä. Ja kaipa tältä osin keskeisinä kriteereinä lienevät esim. kannattavuus ja valittujen kohderyhmien tavoittaminen sekä viestin kiinnostavuus.
Segmentointi ei ole niin helppoa, että kuka tahansa yrittäjä sitä käyttäisi, koska kuten hyvin nostatte esiin, vaikkapa asiakkaiden ostokäyttäytymisen tutkiminen / tiedon haku siitä, ei ole helppoa. Tai oikeastaan tietoa kyllä löytyy ja hyvinkin (monia erilaisia menetelmiä ja toimintatapoja on käytettävissä), mutta näidenkin tietojen hakeminen ja hyödyntäminen on usein kohtuullisen työn takana.
Oleellista onnistuneelle segmentoinnille on tuo Juhon monin esimerkein esittämä tiedon hakeminen asiakkaista ja heidän ostokäyttäytymisestään. ”Elävässä elämässä” on syytä jututtaa ja kuunnella asiakkaita mahdollisimman paljon ja eri keinoin ITSE, jotta saa ensi käden tietoa. Myös mittaaminen eri tavoin ja sen seuranta, mikä toimii, on oleellista. Ja tiedän, että kukaan ei rakasta dokumentoimista, mutta ilman sitä on aika hankalaa analysoida erityisesti onnistumista ja tuloksellisuutta.
Mielenkiintoista, kuten Juho totesi!
Nyt päästään asiaan. Kiitos Juho ja Jouni!
Huutaessani ”lopettakaa segmentointi” en sanonut sitä, etteikö palveluja pitäisi kohdistaa tietyille asiakkaille. Päinvaston. Palvelut pitää kohdistaa erityisen tarkasti tietyille asiakkaille. Ne pitää saada vastaamaan asiakkaan tarpeeseen.
Liian usein segmentoinnin keinoilla vaanei päästä tarpeeksi syvälle asiakkaan tarpeeseen; palveluja tarjotaan kaikille, aivan kuten Jouni mainitsi.
Jouni mainitsi myös toisen hyvän pointin: asiakkaiden valinnan. Näin päästään asiakkaan iholle, pureutumaan hänen ongelmaansa/tarpeeseen.
Olen havainnut, ettäryhmittely vie yrityksiltä sen terän, jota palvelujen tarvelähtöisessä tuotteistamisessa vaaditaan. Segmentointia ei siis osata tehdä tarpeeksi hyvin, toimivilla indikaattoreilla. Siksi olisi kenties parempi lähestyä asiaa toisesta näkökulmasta.
Tieto on mielenkiintoinen käsite. Olemme usein itse liian lähellä huomataksemme oleellisia asioita. Tämä pätee hyvin paljon pk yritystentapauksessa. Asiakkaan tarpeet ovat usein kenties liian lähella, jotta niitä voidaan hyödyntää. Tällöin työ herkösti annetaan toteutettavaksi toiselle, ulkopuoliselle tasolle, kuten hankkeille ja oppilaitokselle. Opinnäyte- ja projektitöinä toteutettavat segmentoinnit ovat sinänsä ihan ok, mutta niissä herkästi menetetään aika paljon, johtuen tekijöiden ja toimenpiteen ulkopuolisuudesta. Tämä asia on ikävä todeta näin lukuisia projekteja ohjaavan ammattikorkeakoulun yliopettajan näkökulmasta.