Asiakaskohderyhmien määrittelyä ja luokittelua eli segmentointia on pidetty yhtenä tärkeimmistä vaiheista palvelujen tuotteistamisessa. Segmentoinnin avulla yritys voi kohdistaa palvelunsa ja tuotteensa tietyn tyyppisille asiakkaille.
Segmentointia käytetään myös yrityksen strategisena työkaluna differoitumisen eli erilaistumisen yhtenä keinona. Segmentoinnilla on takanaan kovan luokan puolestapuhujia, aina Michael Porterista lähtien.
Segmentointia voidaan tehdä monella eri tavalla. Aiheen alkuaikoina (50-luvulta lähtien) painottuivat voimakkaasti väestörakenteelliset ja sosiaaliset muutujat. Asiaksryhmiä muodostettiin pitkälti perinteisen luokkayhteiskunnan mukaisen ajattelutavan mukaan. Ihmisten kulutuskäyttäytymisen ja -mahdollisuuksien ajateltiin noudattavan orjallisesti sitä yhteiskunta-, ikä-, tulo- yms. luokkaa johon hän kuului.
Sittemmin segmenttien muodostamisessa ovat painottuneet voimakkaammiin laadullisesti mitataavat ja ihmisen käyttäytymiseen liittyvät mittarit, kuten motivaatiotekijät.
Segmentoinnissa ei sinänsä ole mitään väärää. Sen ongelma on vain se, että se on pirun vaikeaa ja työlästä. Segmenttejä voidaan toki muodostaa huitasemalla kahvipöytäkeskusteluissa, mutta jos kohderyhmien määrittelyn halutaan oikeasti palvelevan tuotteistamista ja sitä kautta kehittävän yrityksen liiketoimintaa, on se perin monimutkainen juttu.
Segmentoinnista tekee vaikeaa ihmisen osotoskäyttäytymisen ennustamattomuus. Ennen erilaiset sosiaaliset ja väestörakenteelliset kenties vaikuttiivat voimakkaammin ostospäätöksiin ja -mahdollisuuksiin, mutta nykyisin kulutuskäyttäytymisen liittäminen tiettyyn ihmisryhmään vedenpitävästi on miltei mahdoton tehtävä. Tai ainakin turha, sillä ilmankin pärjää.
Asiakasryhmien luokittelun sijaan kehoitankin palvelujaan ja tuotteitaan tuotteistavaa toimijaa miettimään erilaisia asiakkailla (mahdollisesti) esiintyviä tarpeita, intressejä ja ongelmia, ilman että ne sidotaan mihinkään tiettyyn ryhmään. Mikäli segmenteistä luopuminen tuntuu liian radikaalilta, voi toteuttaa ns. semi-version, jolloin segmentien sijasta rakennetaan asiakastyyppejä ja -profiileja. Sekin on jo askel oikeaan suuntaan.
Asian pointti piilee siinä, että asiakkaan tarpeita, intressejä, ja ongelmia määriteltäessä havaitaankin, että eri asiakastyypeillä ne muistuttavatkin hämmästyttäväti toisiaan, vaikka niiden ilmenemismuoto saattaa olla erilainen. Pihtiputaan mummo ja helsinkiläinen uraohjus saattavatkin kohdata samanlaisia ongelmia palvelusi piirissä. Palvelu soveltuu siis usein (ainakin hievenen räätälöitynä) täysin eri segmentteihin kuuluville asiakkaille. Toisaalta, sataprosenttinen konversioaste jossain tietyssä segmentissä on mahdotonta saavuttaa.
Asiakkaan tarve- ja ongelmaperusteinen tuotteistaminen siis riisuu muurit asiakkaiden väliltä ja pureutuu suoraan asiakkaan ostoikkunan aukenemiseen vaikuttavaan mekanismiin. Tuotteistaminen on siis kysyntäperusteista, jolloin se on tehokasta ja toimivaa.
Palvelun tehtävä on tyydyttää asiakkaan tarve, ratkaista ongelma, tehdä hänet onnelliseksi. Palvelun tehtävä ei ole olla sopiva kaikille segmenttiin kuuluville asiakkaille. Se ei ole edes mahdollista, sillä kaikilla ei ostoikkuna ole auki samaan aikaan tai samasta syystä.
Matkailun tuotteistaminen Blog 