Ajatukset kansien välissä

Pitkään jatkunut odotus on vihdoin päättynyt. Matkailun tuotteistamiseen liittyvä kirjaprojektini on saanut pisteen, kun Restamark julkaisi kirjani Ideasta Kaupalliseksi Palveluksi Matkailupalvelujen tuotteistaminen.

Oma kirja hyppysissä

Kirjan sisältö noudattelee tässä blogissani esille nostamiani ajatuksia ja teemoja. Jokunen julkaistuista blogeista on löytänyt tiensä jopa kirjan sivuille saakka.

Blogista poiketen kirjan tyyli on oppikirjamainen, pyrkien provosoinnin sijaan antamaan näkökulmia, neuvoja sekä työkaluja matkailupalvelujen tuotteistamiseen.

Mikäli kirja tuntuu hankkimisen arvoiselta (mitä se epäilemättä on), niin se on saatavilla Restamarkin verkkokaupasta.

Vaikka kirjaprojekti onkin tältä osin saatu päätökseen (uusia on jo kylläkin tulossa), ei työ tuotteistamisen parissa ole suinkaan lopussa. Päätyöni liittyy Venäjän sähköiseen markkinointiin ja tuotteistamiseen Mediatalo Toimelias Oy:ssa. Lisäksi toteutan yhä tarvittaessa tuotteistamiseen liittyviä koulutuksia ja kehitysprojekteja.

 

Kuka on kilpailijasi?

Kilpailijoiden benchmarkaaminen ja palveluihin tutustuminen lienee jokaiselle yrittäjälle tuttua puuhaa. Tai ainakin sen pitäisi olla. Menestyksekkään myynnin ja palvelujen hinnoittelun onnistumisen takaamiseksi on hyvä tietää kilpailijan tarjonta, palvelujen sisältö ja hinnat.

Mutta tavoittaako benchmarkaus todelliset kilpailijat? Tietojen keräämistä tehdään usein saman toimialan yritysten välillä. Ravintolat, hotellit ja ohjelmapalveluyritykset tutkivat toisia vastaavia.

Mitä tekee asiakas? Vertaileeko hän aina samantyyppisten palvelujen sisältöjä ja hintoja vai miettiikö hän mielekkäintä ajanviettotapaa, tyyliin ”lähdetäänkö elokuviin vai kalaan”? Voiko safaripalvelun todellinen kilpailija olla olut ja televisiosta tuleva jalkapallo ottelu hotellin lobby-baarissa?

Ennen bencmarkausta kannattaisikin siis myös pohtia mitä asiakkaan päässä liikkuu: minkälaisia valintoja hän mielessään pohtii?  Mitkä ovat hänen ostopäätökseen vaikuttavat tekijät? Tämän pohjalta voi sitten tarkastella toimintaympäristön palvelutarjontaa . Kaiken tämän perusteella pitäisi pystyä määrittelemään mitä asiakkaille on tarjolla ja miten omat palvelut voivat tehokkaasti kilpailla muun tarjonnan kanssa.

Lopettakaa segmentointi!

Asiakaskohderyhmien määrittelyä ja luokittelua eli segmentointia on pidetty yhtenä tärkeimmistä vaiheista palvelujen tuotteistamisessa. Segmentoinnin avulla yritys voi kohdistaa palvelunsa ja tuotteensa tietyn tyyppisille asiakkaille.

Segmentointia käytetään myös yrityksen strategisena työkaluna differoitumisen eli erilaistumisen yhtenä keinona. Segmentoinnilla on takanaan kovan luokan puolestapuhujia, aina Michael Porterista lähtien.

Segmentointia voidaan tehdä monella eri tavalla. Aiheen alkuaikoina (50-luvulta lähtien) painottuivat voimakkaasti väestörakenteelliset ja sosiaaliset muutujat. Asiaksryhmiä muodostettiin pitkälti perinteisen luokkayhteiskunnan mukaisen ajattelutavan mukaan. Ihmisten kulutuskäyttäytymisen ja -mahdollisuuksien ajateltiin noudattavan orjallisesti sitä yhteiskunta-, ikä-, tulo- yms. luokkaa johon hän kuului.

Sittemmin segmenttien muodostamisessa ovat painottuneet voimakkaammiin laadullisesti mitataavat ja ihmisen käyttäytymiseen liittyvät mittarit, kuten motivaatiotekijät.

Segmentoinnissa ei sinänsä ole mitään väärää. Sen ongelma on vain se, että se on pirun vaikeaa ja työlästä. Segmenttejä voidaan toki muodostaa huitasemalla kahvipöytäkeskusteluissa, mutta jos kohderyhmien määrittelyn halutaan oikeasti palvelevan tuotteistamista ja sitä kautta kehittävän yrityksen liiketoimintaa, on se perin monimutkainen juttu.

Segmentoinnista tekee vaikeaa ihmisen osotoskäyttäytymisen ennustamattomuus. Ennen erilaiset sosiaaliset ja väestörakenteelliset kenties vaikuttiivat voimakkaammin ostospäätöksiin ja -mahdollisuuksiin, mutta nykyisin kulutuskäyttäytymisen liittäminen tiettyyn ihmisryhmään vedenpitävästi on miltei mahdoton tehtävä. Tai ainakin turha, sillä ilmankin pärjää.

Asiakasryhmien luokittelun sijaan kehoitankin palvelujaan ja tuotteitaan tuotteistavaa toimijaa miettimään erilaisia asiakkailla (mahdollisesti) esiintyviä tarpeita, intressejä ja ongelmia, ilman että ne sidotaan mihinkään tiettyyn ryhmään. Mikäli segmenteistä luopuminen tuntuu liian radikaalilta, voi toteuttaa ns. semi-version, jolloin segmentien sijasta rakennetaan asiakastyyppejä ja -profiileja. Sekin on jo askel oikeaan suuntaan.

Asian pointti piilee siinä, että asiakkaan tarpeita, intressejä, ja ongelmia määriteltäessä havaitaankin, että eri asiakastyypeillä ne muistuttavatkin hämmästyttäväti toisiaan, vaikka niiden ilmenemismuoto saattaa olla erilainen. Pihtiputaan mummo ja helsinkiläinen uraohjus saattavatkin kohdata samanlaisia ongelmia palvelusi piirissä. Palvelu soveltuu siis usein (ainakin hievenen räätälöitynä) täysin eri segmentteihin kuuluville asiakkaille. Toisaalta, sataprosenttinen konversioaste jossain tietyssä segmentissä on mahdotonta saavuttaa.

Asiakkaan tarve- ja ongelmaperusteinen tuotteistaminen siis riisuu muurit asiakkaiden väliltä ja pureutuu suoraan asiakkaan ostoikkunan aukenemiseen vaikuttavaan mekanismiin. Tuotteistaminen on siis kysyntäperusteista, jolloin se on tehokasta ja toimivaa.

Palvelun tehtävä on tyydyttää asiakkaan tarve, ratkaista ongelma, tehdä hänet onnelliseksi. Palvelun tehtävä ei ole olla sopiva kaikille segmenttiin kuuluville asiakkaille. Se ei ole edes mahdollista, sillä kaikilla ei ostoikkuna ole auki samaan aikaan tai samasta syystä.

Tapahtumien ongelma

Tapahtumat ovat tärkeä osa matkailuliiketoimintaa. Ne toimivat houkuttimena, aktiviteettina, pidentävät matkailijoiden viipymää alueella sekä luovat mahdollisuuksia lisämyyntiin.

Matkailuliiketoiminnan näkökulmasta suomalaisilla tapahtumilla on kuitenkin vakava ongelma, joka vaikeuttaa niihin perustuvan liiketoiminnan kehittämistä. Tosin tietyissä tapauksissa tämä ongelma on osattu ratkaista. Näistä tapauksista esimerkkinä voidaan mainita mm. Vuokatti.

Tapahtumien ongelma on tuottaminen ja tuotteistamattomuus. Näillä kahdella käsitteellä on iso ero. Tapahtumilla on budjetti ja ne ovat usein täysin riippuvaisia julkisesta rahoituksesta. Julkiseen rahoitukseen perustuva budjetti tekee tapahtumista yleisiä. Tällä tarkoitan sitä, että tapahtumat toimivat vain alustana oheispalveluille, ilmapiirin ja fiiliksen luojana. Mutta tehokkaan tuotteistamisen kannalta jotain jää puuttumaan. Ollessaan yleisiä, tapahtumia on haastavaa sijoittaa matkailupalvelujen arvoketjuun ja arvoverkostoihin. Toisin sanoen tapahtuman luomaa ja niille muiden toimijoiden taholta luotavaa arvoa on vaikea määrittää.

Julkiseen rahoitukseen perustuva budjetti ja tuottaminen toimii siis itse tapahtuman järjestämisessä, mutta siihen liittyvien ja mahdollisesti liitettävien muiden palvelujen ja tuotteiden tuotteistamisen se tekee haastavaksi.

Mikäli julkisen budjettiohjauksen ja budjettiriippuvuuden merkitys olisi pienempi, olisi tapahtumien pakko pohtia tehokkaammin ansaintalogiikkaa, jolloin erilaisten tapahtumiin liittyvien palvelujen tuotteistaminen noudattaisi kaupallisuuden lakeja.

Julkinen rahoitus tuo mukanaan myös julkisen valvonnan. Tämä tarkoittaa sitä, että toimintaan ja sisältöön liittyvään liittyvät päätöset ovat poliittisia, usein liiketoiminnan suhteen maallikkojen tekemiä. Politiikka on harvoin businesta.

Asiakasnäkökulman oppitunti: Suomen Euroviisukarsinta

Suomi lähtee taas voittamaan Euroviisuja -ennakkosuosikkina, kuten aina muulloinkin. En ole Euroviisufani, mutta seurasin eilistä Uuden musiikin kilpailua syrjäsilmällä, samalla kun surfailin läppärilläni netissä.

Mikään kappaleista ei tehnyt minuun vaikutusta, ainkaan positiiviseen suuntaan. Musiikkimakuni on hieman erilainen kuin esitetyt kappaleet. Mutta lopputulokseen selvittyä heräsin: tämähän meni kuin tuotteistamisen oppikirjasta!

Mielestäni Suomen ongelmana on aikaisemmin Euroviisuissa ollut se, että meistä biisi on ollut hyvä. Sitten pettymys on ollut suuri, kun muut maat eivät ole ymmärtäneet Suomen kappaleen hyvyyttä. Oma tykkääminen ei kuitenkaan kanna näissä kisoissa pitkälle, sillä oman maan kappaletta ei saa äänestää.

Euroviisut ovat myös tuotteistamisen laboratorio.

Ottamatta kantaa siihen, onko Pernilla Karlsonin esittämä kappale ”När jag blundar” hyvä vai huono, tukee sen menestystä ainkin kaksi tekijää.

1. Kappale erottuu muista kielen kautta. Suomalainen laulaa ruotsiksi, jota eivä tee edes ruotsalaiset itse. Eivät ole tehneet sitä vuosikausiin. Kielivalinta on herättänyt huomioita jo nyt, ja nimenomaan muualla kuin Suomessa.

2. Euroviisut ovat peliä, jossa pyritään saamaan kannatusta kansallisissa äänestyksissä. Laulamalla ruotsiksi luodaan parhaat asetelmat, jotta Suomen skandinaaviset naapurimaat Ruotsi, Norja, Tanska ja Islantikin antaisivat meille parhaat pisteet. Kielivalinta on se riskittömin tie, itse biisin hyvyys on makuasia.

Nämä molemmat esitetyt kohdat pätevät myös palvelun tuotteistamisessa. Ensiksi palvelun on herätettävä kiinnostus ja oltava mielenkiintoinen. On pystyttävä erottumaan muista ja jäätävä mieliin.  Toiseksi palvelun on sovittava asiakkaan tarpeisiin, avattava ostoikkuna ja miellytettävä häntä. Palvelua ei tehdä itselle, vaan asiakkaalle.

Tänä vuonna Suomen Euroviisukarsinnat näyttävät siis hyvältä tuotteistamisprosessin alun puolesta. Tosin asiakasnäkökulman lisäksi prosessissa on monia muitakin vaiheita. Saa nähdä, miten hyvin ne toteutuvat.

Tuotteistaminen on tylsää

Olen havainnut, että tuotteistamista pidetään usein mediaseksikkäänä asiana. Tuotteistajan kuvitellaan polkaisevan uusia tuotekonsepteja muodikkaita termejä käyttäen, uuden kysynnän aallonharjalla ratsastaen ja näin yritysten ongelmat ratkaisten.

Tämä on täysin virheellinen mielikuva tuotteistamisesta. Tuotteistaminen on pohjimmiltaan nimittäin hyvin tylsää puuhaa. Se on kirjoittamista, laskemista, toimintojen yksinkertaistamista, turhien asioiden karsimista, testaamista, arvioimista jne. Pahasti tympeältä työnteolta haiskahtavaa hommaa. Poissa ovat konseptoinnin gloria, palvelumuotoilun innovatiivisuus ja brändäämisen seksikkyys.

Tuotteistaminen tähtää liiketoiminnan tehostamiseen, kylmään businekseen. Ja uskokaa tai älkää, parhaiten tuotteistetut palvelut ovat hyvin usein perusajatukseltaan todella tylsiä.

Otetaan esimerkiksi Hoplop -ketjun tarjoama ”Lasten syntymäpäivät” palvelu. Liikeidea perustuu asiakkaiden laiskuuteen, saamattomuuteen ja ympäristön asettamiin paineisiin. Lapsille pitää järjestää synttärikestit, mutta itse en jaksa/osaa/tahdo värkätä mitään.

Itse palvelukonsepti perustuu sitten siihen, että lapsilla on paikka mekastaa ja mässäillä oman mielensä mukaan. Muutama pikku erikoisjippo luo tunnelman syntymäpäivistä ja homma on taputeltu pakettiin.

Hyvä esimerkki todellisuudesta, jossa asiakkaan mielenkiinto ei siis lähtökohtaisesti perutu siihen, miten ainutlaatuisia värejä pallomeren palloissa on käytetty, millaisia erikoisia materiaaleja on käytetty henkilökunnan vaatteissa tai miten liiketilan huonekalut on aseteltu kaikkien oppien mukaan oikein ja viimeisiä trendejä mukaillen.

Käytän tätä provokatiivista kirjoitusotetta siksi, että olen liian usein havainnut yritysten mielenkiinnon kiinnittyvän liikaa tuotteistamisen kannalta toisarvoisiin nippeliasioihin. Ja nämä asiato ovat usein itseasiassa rasite menestyksekkäälle tuotteistamiselle, sillä ne syövät kannattavuutta ja resursseja.

Hoplopin synttärijuhlat käyvät esimerkkinä hyvin tuotteistetusta palvelusta myös tuotannon näkökulmasta. Hyvin tuotteistetussa palvelussa kiinteät kulut ovat hallinnassa, ne eivät poikkea juuri mitenkään yrityksen muiden palvelujen vastaavista. Erikoisuus palveluun koostuu helposti räätälöitävistä (ja toteutuksiltaan halvoista) lisäpalveluista. Lisäksi jakelu tulee järjestää kustannustehokkaasti ja helposti, eikä myyminen saa työllistä peruspalvelua enempää.

Palvelu on siis helposti toteutettavissa tasalaatuisena, kustannukset pysyvät kurissa ja  asiakkaat ovat tyytyväisiä.

Tylsää, sanoo nyt suurin osa tämän blogin lukjoista. Niin on, mutta tehokasta. Ja niin pitäisi olla kaikkien muidenkin palvelujen tuotteistaminen.

Hyvä konsepti on yksinkertainen.

On siis syytä palauttaa realiteetit mieliin. Ennen kuin palvelun tuotteistaminen alkaa, on hyvä tunnustaa seuraavat tosiasiat.

1. Asiakasnäkökulma on kaiken lähtökohta. Et tuotteista palvelua itsellesi, vaan asiakkaillesi. Hyvin yleinen harhaluulo on, että asiakkaat olisivat erityisen kiinnostuneita palvelujen sisältämistä erikoishärpäkkeistä ostopäätöstä tehdessään. Tosiasiassa asiakkaalle tärkeitä asioita on helppous, nopeus, laadukkuus, hinta, saatavuus ja se, että palvelu ratkaisee asiakasta piinaavan ongelman. Sisältöjen monimuotoisuus ja trendikkyys tulevat puntariin vasta kun em. kriteerit täyttyvät asiakkaan tahdon mukaisesti.

2. Realistisuus on syytä muistaa, sillä toiveajattelu ei elätä ketään. Karsi siis ajatuksistasi pois kaikki konditionaalit ja hyödynnä tuotteistamisessa vain toteutuvat tosiasiat. Tosiasiat ja realistisuus luovat kestävän pohjan liiketoiminalle.

3. Dokunmentointi on välttämätöntä, sillä vain konkreettiseksi tehtyjä asioita voi kehittää. Muotitermit kuullostavat hienoilta, mutta ovat usein pelkkää tyhjää täynnä. Kirjoita, laske, tee muistiinpanoja ja pidä huoli siitä, että kaikki tuotteistamisprosessiin liittyvät tahot saavat tarvitsemansa dokumentit käyttöönsä ja ymmärtävät asiat oikein.

Mitä tarinaa kerrot?

Kulttuuri- ja perinne ovat kulttuurimatkailijan elämysten polttoainetta. Ihmiset haluavat kuulla uusia tarinoita paikoista, henkilöistä ja ilmiöistä. Kulttuurikohteessa tarinat ja perinne tuotteistetaan elämyksiksi.

Joskus voi kuitenkin käydä niin, että palvelusi kertoma tarina ei kosketa asiakkaita. Tarinaa ei ymmärretä, tai sen sisältöä ei hahmoteta. Missä piilee ongelma?

Vika ei välttämättä ole typerissä asiakkaissa tai tarinan huonoudessa. Syy on todennäköisesti siinä, että tarinan sisältämät eri ulottuvuudet eivät vain kohtaa asiakkaan aikaisemmin omaamaa käsitystä aihepiiristä.

Alcatrazin vankila olikin ennakkovaikutelmaa laimeampi kokemus. Elokuvat ja tarinat olivat maalanneet siitä hurjemman kuvan kuin paikka todellisuudessa oli.

Tätä asiaa voidaan hahmottaa perinteen ulottuvuuksien avulla. Perinne, jota kulttuurimatkailussa kulutetaan, koostuu neljästä eri tasosta.

1. Muistettu perinne tarkoittaa yhteisössä eläviä arvoja, tarinoita ja tapoja, jotka siirtyvät sukupolvelta ja yksilöltä toiselle suullisen perinteen, tapojen ja käyttäytymisen avulla. Yhteisöllä, joka voi olla minkä kokoinen tai muotoinen tahansa, on omat, sen jäseniä koskettavat tapansa ja perinteensä. Näitä tapoja yhteisön jäsenet eivät aina vaättämättä pysty edes itse selittämään: Niin vain on aina ollut. Esimerkiksi mistä johtuu se, että suosituin saunapäivä suomalaisissa perheissä on lauantai? Tämä tapa elää yhä voimakkaana, vaikka sen alkuperä ja alkupäiset syyt ovat painuneet jo unholaan.

2. Säilytetty perinne on menneisyydestä tarkoituksella säilytettyjä ja suojeltuja asioita. Nämä asiat sisältävät jotain yhteisölle arvokasta, minkä takia ne pitää säilyttää. YK:n maailmanperintölistan kohteet ovat esimerkki globaalisti tärkeiksi pidetyistä kohteista, kun taas Urho Kekkosen syntymäkoti Pielavedellä on kansallisesti tärkeänä pidetty ja erityisesti Kekkosen aikana eläneitä suomalaisia koskettava kohde.

3. Kaikki tavat ja perinteet eivät ole yhteisöstä, vaan vaan itseasiassa suurin osa tavoista, tavoista ja arvoista ovat yhteisöihin muualta tuotuja tai tarkoituksella tuotettuja.

Tapojen, perinteiden ja yleisen ajattelun muokkaaminen on tehokas keino hallita ihmisiä. Paavi Julius I havaitsi 300 luvulla, että ihmisiä ei saatu luopumaan pakanallisista juhlista vuoden pimeimpään aikaan. Roomassa oli juhlittu vuosiatojen ajan Saturnalia juhlaa, Kreikassa Kronosta ja Germaanien keskuudessa Yulea. Helpompi tapa kuin tapojen kiltäminen, on tuoda niihin uutta sisältöä. Vuonna 350 paavi Julius I päätti, että Kristuksen syntymäjuhlaa Joulua tulee viettää 25. 12. Tätä ennen joulua oli vietetty milloin missäkin marraskuun ja pääsiäisen välillä. pakanalliset juhlat saivat siis kristillisen sisällön ja pikkuhiljaa ne sulautuivat yhteen.

4. Tuotteistettu perinne perustuu kolmelle aikasemmalle tasolle. Tuotteistettuun perinteeseen liittyy kaupallisuus sekä tulkinnan moninaisuus ja vaihtuvuus. Muodit tulevat ja menevät, tulkinnat sen mukana. Tuotteistetusta perinteestä hyviä esimerkkejä ovat erilaiset teemaravintolat ja perinteeseen liittyvä design.

Kulttuurimatkailun parissa toimija: tarkastele palvelussasi esiintyväm perinteen ja tarinan tasoja. Millä tasolla kohderyhmäsi kohtaa perinteen ja miten aiheeseen liittyvä tietoisuus on kehittynyt kokijan aikaisemmassa elämässä.

Tässä yhteydessä on avain tulkinnan ymmärtämiseen ja hyväksymiseen. Ja sitä kautta menestyksekkääseen tuotteistamiseen.

Venäjän markkinat pitävät laman loitolla

Eurooppa kipristelee lähestyvän taantuman kourissa. Talousanalyytikkojen ennusteet ovat synkkiä: taantumaa ei voida enää välttää, avoin kysymyksiä ovat vain sen kesto ja syvyys.

Taloudellinen lama vaikuttaa kuluttajine ostopäätöksiin. Ihmiset alkavat säästää, vaikka paras tapa selättää taantuma on kuluttamisen jatkuminen.

 Voimakkaimmin säästäminen kohdistuu kulutustavaroihin ja matkailupalveluihin. Näistä asioiden osalta kotitaloudet säästävät ensimmäisenä ja lykkäävät ostopäätöksiään tuonnemmaksi.

Tällä hetkellä ainoa markkina-alue, jonka kulutukseen epävakaa taloustilanne ei vielä ole vaikuttanut, on Venäjän markkinat. Venäläiset kuluttaminen jatkaa yhä kasvuaan. Tänä vuonna Suomessa tehtävien taxfree ostosten määrä on ollut yli 50 % kasvukäyrällä edellisvuoteen verrattuna. Venäläiset asiakkaat ovat siis tärkeässä roolissa laman taittajina. Ainakin he voivat lykätä sen alkamista.

Kilpailu venäläisistä asiakkaista siis kiihtyy tulevaisuudessa. Asiakassuhteen luomiseksi on tehtävä töitä ja siihen on panostettava.

Sähköinen markkinointi on tehokkain tapa saavuttaa venäläinen kuluttaja. Internetin käyttäjien määrä kasvaa Venäjällä nopeimmin Euroopassa.  He ovat tottuneita kuluttamaan Internetissä; vuonna 2010 venäläiset kuluttivat verkkokaupoissa yli 20 miljardia euroa.

Venäläiset hakevat myös paljon tietoa Internetistä. Tuttavilta ja sukulaisilta saadut suositukset ovat aina olleet tärkeä asia heidän ostopäätöksissään.  Nykyisin iso osa suositteluista tapahtuu sosiaalisen median kanavissa.

Kuinka sitten saada näkyvyyttä venäläisissä sähköisissä kanavissa? Tutustu MediaTalo Toimelias Oy:n tarjoamiin palveluihin. Laitetaan yrityksesi sähköinen markkinointi Venäjälle kuntoon.

Asiaa ansaintalogiikasta

Jotta palvelua voidaan tuotteistaa, tulee sen ansaintalogiikka olla ”jumpattu” kuntoon. Lyhyesti sanottuna ansaintalogiikka tarkoittaa suunnitelmaa, jolla palvelusta tehdään taloudellisesti kannattava.

Päivänselvä asia? Niin varmaan, mutta miksi matkailualalla sitten tehdään niin paljon kannattamatonta työtä ja miksi liikevoitto on työn ja tuskan takana?

Ansaintalogiikaan paneutuminen kannattaa, sillä ilman sitä on koko palvelun liiketoiminallisen tukipisteet tukevasti ilmassa.

Ansaintalogiikan rakenne voidaan pilkkoa eri tasoihin.

1) Mallin raamit luodaan palvelun ansainnan (myyntitulojen) ja kustannussäästöjen määrittelyllä. Myös markkinat ja niiden sisältämät mahdollisuudet tulisi olla hyvin hallussa ansaintalogiikkaa pohdittaessa.

2) Seuraavassa vaiheessa tulee määritellä tarkemmin ansaintalähteet ja mallintaa liiketoiminnan perusteet eli se, miten palvelu tuottaa liiketoiminnallista voittoa. Tällöin luodaan myös perusteet palvelun hinnoittelustrategialle. Kustannussäästöjäkin tulisi pohtia esim erilaisten ulkoistamis- ja verkostoitumisratkaisujen kautta. Näiden asioiden kautta myös palvelun jakelu voidaan määrittää jo aika pitkälle.

3) Lopputuloksena ansaintalogiikan määrittelyssä tulisi tuottaa mahdollisimman yksityiskohtaiset määrittelyt palvelun myyntikatteesta, käyttökatteesta ja tuottavuudesta.

Sitten siihen luvattuun businessideaan. Lähestytään asiaa ansaintalogiikan määrittelyn ensimmäisen tason kautta:

Ohjelmapalveluissa, kuten matkailualalla yleensäkin ansaintalogiikka on kovassa testissä. Otetaan esimerkkinä safaripalvelut. Alaan liittyvä investointitarve on suuri; ilman kunnon kalustoa ei toimintaa voi pyörittää. Perinteisessä ohjelmapalvelujen ansaintalogiikassa asiakasryhmän koko on kriittinen tekijä ja isot ryhmät tarvitsevat suuren määrän kalustoa ja välineitä. Osa kalustosta ja välineistä on lisäksi aina huollossa, korjattavana tai muuten poissa käytöstä.

Investoinnin takaisinmaksu (ROI) tulee pienistä virroista, jotka saattavat olla hyvinkin epävakaalla pohjalla. Esimerkiksi yleisessä taloustilanteessa tapahtuvat heilahdukset näkyvät suoraan ohjelmapalveluyrittäjän tilipussissa: keikat harvenevat laman aikana. Kalusto- ja välineistöongelmaa voidaan lievittää tekemällä yhteistyötä muiden alan yrittäjien kanssa. Tällöin kakun jakajia on kuitenkin myös enemmän ja tuottavuus per toimija laskee.

Voitaisiinko ohjelmapalvelujen ansaintalogiikkaa ajatella toisinpäin? Voiko safariyrittäjä toimia ilman omaa kalustoa? Entäpä jos asiakkaat omistaisivat kaluston? Lomaosakebusineksessa viikko-osakkeeiden myynti on jo ajat sitten käyttöön otettu liiketoiminnan muoto. Miksi asiakkaan tulisi omistaa koko osaketta, kun sillä ei kuitenkaan ole käyttöä kuin viikko -pari vuodessa?

Voisiko sama malli toimia myös ohjelmapalvelujen muodossa? Entäpä jos ohjelmapalveluyritys toimisi harrastuksen mahdollistavana yrityksenä, joka huolehtisi kohteessa säännöllisesti vierailevien (viikko-osakkeen omistajien) yhteisesti omistamasta kalustosta ja sen lisäksi keskittyisi asiakkaiden harrastusmahdollisuuksien kehittämiseen mm. ylläpitämällä reitistöjä ja tekmällä harrastamisen helpoksi -luonnollisesti maksua vastaan, vaikkapa käyttövastikkeen muodossa perittävänä.

Nopeasti ajateltuna edellä kuvattu malli edellyttää matkailukohdetta, jossa on vakaa vakituisten, kohteeseen sitoutuneiden kävijöiden virta. Kaluston omistaminen tulisi sitoa esim viikko-osakkeeseen, club-jäsenyyteen tms. Toisaalta malli voisi toimia myös tehokkaan franchising-mallin kautta.

Nyt kiinnostaisi tietää toteutetaanko ko mallin kaltaista toimintaa jo jossain? Venepuolella esimerkkejä jo löytyykin. Jälleen kerran kommentoijat palkitaan ylenpalttisilla kiitoksilla.

Miksi asiakas ei osta?

Kaiketi kaikilla yrityksillä on kokemusta asiakkaista, jotka kiertelevät ja kaartelevat ostopäätöksen ympärillä osaamatta tehdä lopullista päätöstä. Tilanne on hämmentävä ja turhauttava. Itse tuote on kunnossa, asiakas on tavoitettu, mutta silti kauppa ei käy. Mitä pidemmälle ostopäätöksen väistely menee, sitä kauemmas tehty kauppa yrittäjän näpeistä lipuu.

Kyseessä ei ole mikään kaupankäyntiin liittyvästä luonnonlaista, vaan asiakkaan kokemista ostamisen esteistä, joihin palveluntarjoaja voi omalla toiminnallaan vaikuttaa merkittävästi. Lyhyesti sanottuna; tuotteistaminen on pitkälti ostamisen esteiden poistamista.

Asiakkaan tiellä on usein esteitä.

Seuraavassa on esitetty tyypillisimmät asiakkaan kokemat ostamisen esteet:

1. Asiakas pelkää tekevänsä virheen ostaessaan palvelusi on kenties merkittävin ostamisen este. Kauppaan sisältyy aina riskin tunne. Usealle se on jopa kaupankäyntiin yllyttävä tekijä. Eri asia kuitenkin on, jos riskin tunne ylittää sietorajan ja kääntyy kaupantekoa vastaan. Asiakkaan kokemaa riskintunnetta voidaan vähentää tehokkaasti selkeällä konseptoinnilla, tuoteselosteilla, yksiselitteisellä hinnoittelulla. Lyhyesti sanottuna, kerro asiakkaalle ytimekkäästi mitä tuotteesi sisältää, mitä siihen kuuluu ja mitä se maksaa.

2. Asiakkaalla ei ole rahaa on usein tekosyy. Mikäli rahaa ei oikeasti olisi, ei asiakas enää pyörisi lähettyvilläsi. Kyse on siis hinnasta ja arvon diskonttauksesta, eli rautalangasta väännettynä siitä, miten arvokkaana asiakas pitää palveluasi suhteessa omaan varallisuuteensa. Tähän ratkaisukeinoja ovat erilaiset ostokynnystä alentavat maksujärjestelyt, alennukset tai palvelun arvonnostoon tähtäävät toimenpiteet.

3. Asiakas ei voi ostaa tai saada tuotetta heti voi olla kaupan kannalta kohtalokasta. Mikäli palvelun saatavuudessa on ongelmia tai et voi vakuuttaa asiaksta palvelun laadusta, kääntyy hän helposti kilpailijasi puoleen. Tällaisissa tapauksissa paneudu antamaasi asiakslupaukseen. Muista, että yrityksesi on pystyttävä sitoutumaan annettuun asiakslupaukseen sataprosenttisesti.

4. Asiakas ei ymmärrä tuotteen arvoa tai hän pitää sitä kalliina on surullinen tarina. Asiakas on tuolloin hinta-ankkurin uhri. Hänen mielikuviinsa on iskostunut mielikuva hyvästä hinta-laatusuhteesta, jolla ei välttämättä ole tekemistä todellisuuden kanssa. Hyvällä tuoteselosteella ja myyntiesityksellä voidaan onneksi antaa tehokasta ensiapua.

5. Asiakkaalla ei ole todellista tarvetta tai halua ostaa palveluasi kertoo siitä, ettet ole löytänyt asiakkaan ostoikkunaa. Segmentointi ei enää riitä, vaan yritysten on löydettävä syyt ja keinot jolla tuote tai palvelu tehdään asiakkaalle täysin vastustamattomaksi.

Tietysti, aina löytyy niitä, jotka vain kyselevät hintoja ja palvelun ominaisuuksia lämpimikseen…